秒杀福利、补贴红包、满赠、满减……吸引了越来越多消费者参与直播购物。

与直播刚兴起时不同，今年“双11”直播的商品价格折扣力度稍弱，某些商品的优惠则是通过赠送小样或单品的形式实现。

尽管 “专属福利”“全网最低价”“历史最低折扣”等口号在各大直播间滚动播放，仍有不少理性消费者经过仔细比价和计算，提出疑问：把赠品的价格加入商品中真的合理吗?“去年的小样还没用完，今年的小样又要来了。”说起直播间的赠品，市民蒋玉彤很是郁闷，“给福利能不能直接点呢?我不想要赠品小样去折算优惠，要给优惠直接打折就行。”

对于部分在直播间购买了生鲜的消费者来说，售后维权难度很大。“有些卖海鲜、水果的主播在直播时会打出超低价，到货后的产品质量好坏暂且不说，最后根本不发货才是令人最心烦的，维权甚至连卖家都找不到。”市民小王对此十分反感。

主播素质参差不齐、专业素质不高也是导致直播行业乱象丛生的原因之一。一些主播在介绍商品时为了提高销量，说辞毫无依据，暴露出个人素质和专业知识的欠缺。“有卖毛衣的主播表示衣服中羊毛含量100%，又保证可以机洗，一定不缩水、不掉毛，这明显不符合常识，说明她们对这方面根本不了解。”市民苏艳从事服装销售多年，表示直播间这样搞促销实属荒谬。

商品没收到就降价

直播竞争生态失衡

11月18日，巴黎欧莱雅官方微博发布声明称，对于巴黎欧莱雅安瓶面膜“双十一”促销机制过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰，表示深深的歉意。“虽说价格由商家定，但耗费时间和精力做攻略，把各种优惠叠加事先计算好，还特意定闹钟抢购的商品，最终到手却不是最低价，好像被耍着玩。”和广大消费者一样，市民孙佳的心情并没有因为这个声明而恢复平静。

和孙佳相似，市民丁琪琪也在某直播间从蒂佳婷官方旗舰店购买了面膜，10盒装的最终到手价为“历史低价”370元。但付完尾款后，该官方旗舰店直播间突然放出大量大额优惠券，最终到手价与丁琪琪最终成交价相差一百多元。丁琪琪想利用“价格保护”机制维权，但商品已经下架。第二天的直播中，主播表示会补发一盒面膜作为补偿，“可是这一盒面膜价值和差价差很多。”丁琪琪无奈地说。

商品没收到就降价，保价服务不到位是目前消费者最闹心的直播“事故”。直播间价格并非“全网最低价”，为什么直播间的粉丝数量仍爆满呢?

在直播中“饥饿营销”是背后原因之一。“第一批只上架100件，过一会儿我们主播会说我们加上退货率跟商家协商补货，再加30件给没抢到的消费者，过一会儿再编些理由再次上架。”主播陈思瑶告诉记者，“商品非常难抢的迹象是最能刺激消费的。”

实际上，来不及比价是直播式购物与搜索式购物的不同之处。主播介绍商品的时间短，却能在短时间内用“仅售30秒”“仅上架××件”等诱导下单，但购买之后，消费者可能发现还有更低价。

除“饥饿营销”外，在长时间的直播过程中，主播还会时不时设置秒杀商品和红包雨给粉丝送福利，吸引消费者持续关注。

治理乱象

离不开“他律”与“自律”

电商选择性推送优惠券精准杀熟;平台利用算法技术给消费者“量身定制”商品和服务;老用户看到的价格比新用户贵等“规则”引发的吐槽日益增长。直播带货在某种程度上提升了网民的消费体验，也因此成为网络购物的新兴发力点。许多明星、主持人、网红等纷纷涌入这个市场，直播行业的竞争越来越激烈。

随着直播带货乱象频现，消费者口碑出现两极分化。新兴要素市场鱼龙混杂，商品质量参差不齐，售后服务往往得不到管控。对此，消费者应该怎样维权呢?

北京市消费者协会、河北省消费者权益保护委员会日前联合发布的《直播带货消费体验调查报告》显示，当前直播带货消费体验情况总体较好，但同时还存在部分涉嫌虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。在种种套路之下，商家和主播之间的无序内卷，降低了用户消费体验。

有业内人士提出，目前，通过立法或制定行政规章等方式，进一步明确直播带货过程中不同主体、不同行为的法律属性和责任义务，并根据直播带货的特点出台更详细的操作规范，是为监管部门提供明确的监管依据、为经营者划定法律红线的首要步骤。

同时，发挥行业协会等企业组织的作用，引导平台推出相应的内部治理规范，加大平台的监督力度，增强从业者的责任意识，加强行业自律，打造公平、稳定的市场秩序，维护消费者合法权益，才能让直播带货真正“播”出诚意，“带”来共赢。

(☉本报记者 王心如)