作者：随卞

卡塔尔世界杯期间，招聘行业也燃起“硝烟战火”，国内的招聘平台58同城、BOSS直聘、猎聘网上演了一场“广告大战”。那么，招聘行业“三国演义”谁笑到了最后呢？

BOSS直聘天价营销猎聘的精“准”狙击

作为2022年规模最大的世界杯足球赛事，卡塔尔世界杯不仅是一场顶级足球盛宴，更是数字营销的一大里程碑，各家都看到了其带来的流量红利，尤其是已经吃到世界杯营销红利的企业，更是不愿意错过这个机会，BOSS直聘就是其中之一。

(相关资料图)

11月18日，BOSS直聘官宣成为世界杯亚洲区赞助商，拿下世界杯三级赞助权益。如何定义三级赞助权益？据了解，国际足联将赞助商从高至低分为三类：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、区域赞助商。万达集团是七大官方合作伙伴的唯一一家中国企业，世界杯赞助商中海信、蒙牛、vivo入席；BOSS直聘和雅迪为亚太区域赞助商。

接近央视世界杯广告代理的合作商透露，亚太区域赞助商的档位此前对外招商额一度高达4亿元，加上FIFA赛场边官方赞助约1500万美元，加上其他渠道营销费等，此次BOSS直聘只是在世界杯项目的营销费用支出，高达5亿元。

然而这也不是BOSS直聘第一次“握手”世界杯，2018年俄罗斯世界杯BOSS直聘同样是赞助商，CEO赵鹏曾直言：花费“半条命”，花掉的钱整整一年才能赚回来。

如此大手笔的投入，也为BOSS直聘获得了更突出广告位置的权益。上届世界杯，BOSS直聘的广告在赛前和中场休息的广告期间霸屏；而这一次，BOSS直聘直接把logo放在了电视转播画面比分牌的下面，露出方式更长更直接。

同时，世界杯期间央视播放多轮广告中，BOSS直聘的播放次数达到8次。并且，在比赛前后时间内，BOSS直聘是唯一一家在一轮广告播放中会连播两次的品牌，且出现的是两条完全不同的广告片，其轰炸力令人咋舌。

BOSS直聘又请来知名艺人沈腾作为广告片的主角，此前BOSS直聘曾邀请刘涛、“神奇女侠”盖尔·加朵作为代言人。一直以来，BOSS直聘的销售费用居高不下，2019-2021年的销售费用中一半以上用于广告营销，而本次世界杯，BOSS直聘巨资投入，对用户增长和营收的助力，只能通过下一次财报了解。

无独有偶，在招聘行业的另一家重要企业——猎聘，在世界杯第一场比赛开始几个小时前，宣布自己成为“中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴”，这被行业内解读为猎聘与BOSS直聘直接在世界杯赛场上PK。

如果BOSS直聘没有成为世界杯第三级别赞助商，也许猎聘不会下如此血本投放广告。而且，在广告内容上，也呈现了典型的针尖对麦芒的风格，面对BOSS直聘的找工作“直接谈”，猎聘将自己精确定位为“找工作，上猎聘 准！”，并用一个萝卜一个坑来加强立意点。

同样有招聘业务的58同城的世界杯广告，则是从普通人角度出发，打出了“为奋斗者加油”的广告语，背后透露的品牌逻辑却更引人关注。

58同城“为奋斗者加油”

在一众直达品牌产品的世界杯营销广告中，随着央视知名解说员贺炜的声音响起，58同城将视角转到了一个个普通人的找工作、买房、家政、维修等平实生活中，并在最后定格在“为奋斗者加油”上，这也与世界杯的奋斗、拼搏精神丝丝入扣，更让人们的关注焦点定在“奋斗者”身上。

这句“为奋斗者加油”，让人想起了2020年58同城曾经发布过的品牌大理想“愿天下有志者皆得归属”。58同城当时如此定义，“如果每个人都找到自己的归属，世界会更美好，58同城，愿天下有志者皆得归属。何为归属？被需要、包括被自己需要是归属，追求个人实现是归属，追求热爱也是归属。”

而“有志者”和“奋斗者”也同样可能会有个高度的人生重合点，“有志者”，可能是打工者，亦或是创业者，是社区里的房产经纪人、外卖小哥，也可能是写字楼里的白领，每一位心怀理想、心怀抱负的普通人都是有志者。今时今刻的这些有志者，也必然是正在坚持不懈的奋斗者。

58同城副总裁陈建宁在接受媒体采访时表示：“因为我们尊重每一位有志者，希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值。让每一个打工人和创业者，被看到、被关注、被尊重。为奋斗者加油，本质意义上，是为每一个追求生活中的热爱而努力，希望在工作中找到归属感和自豪感的人加油。”

而这些奋斗者也恰恰可能是经常会被忽视的，比如生活中常见的家政阿姨、快递员、外卖员、销售、房产经纪人、餐饮服务员、厨师、保险业务员似乎有刻板的“社会标签”，实际上他们更是城市中的奋斗者代表，也是真正需要尊重和敬佩的人。

为什么58同城有底气，也愿意为奋斗者加油？“打铁还需自身硬”，公开资料显示，58同城上拥有近4亿高活简历库，满足上千万家企业招聘需求，房产业务合作门店数超10万家，年度合作经纪人数量累计超百万，超6万开发商项目公司和65万置业顾问。58本地生活服务入驻商家累积超过百万，有13个大品类，271个细分行业，涵盖家政、装修建材、工商注册、生活配送、汽车维修保养等生活服务领域，累计培训50万余劳动者。

如果仅从营销层面来说，即便从格局和视野上超越了同行，然而从业务能力来说没有核心竞争实力，那么对于受众来讲也是“枉费了一片苦心”。而58同城作为生活服务行业的引领者，其格局已经远远超过了在招聘行业垂直赛道的竞争，而是将视角转为更务实地关注到，数以千万普通提供的生活服务的需求，从找一份工作、租房、请保洁阿姨、再到买一辆二手车、买下属于自己的房子。或者，一位搬家公司的创业者，又或者一家二手车夫妻老婆店。

在陈建宁看来：“58同城正是为了帮助人们，在人生重要选择时刻提供更多可能性、提供生活中的转机，以利他之心，帮助人们在解决工作和生活之中的各种难题，在不断奋斗的过程中，找到归属。你甚至可以理解58同城是一个为奋斗者定制的、提供各种生活服务的多元平台，因此58同城更有义务、也有责任喊出这句为奋斗者加油。”

总而言之，如果说BOSS直聘和猎聘是在世界杯的营销赛场上展开了正面争锋，而58同城已经立在更广阔的整体生活服务行业视角，以更加谦逊和务实的姿态，为每一位需要个体、商家和大众提供切实的服务，也是为了帮助更多有志的奋斗者实现自身的价值、找到人生归属。