对于不少消费者而言，第一次听说 " 蕉下 " 是在李佳琦等知名主播的直播间。该品牌消费者林琳告诉财经猎豹，她经常从带货主播的直播间以低价抢蕉下的防晒产品，" 从遮阳伞、墨镜，到防晒衣、防晒帽，我都买过。"

近日，主打户外防晒产品生产与销售的国产品牌蕉下，向港交所递交了招股书，拟冲刺 " 户外防晒第一股 "。公司表示，此次上市募集资金，将用于加强研发能力、提高品牌知名度，包括促销、广告活动及营销活动和营销人员招聘，以及收并购户外鞋服标的等。

在股权架构上，蕉下创始人及其配偶合计持有公司 64.94％股权，其中，创始人兼 CEO 马龙持股 29.07％，其配偶王盈盈持股 3.61％；联合创始人兼总裁林泽持股 27.91％，其配偶黄程程持股 4.35％。红杉资本、蜂巧资本分别持有 19.37％和 6.96％股权。

4 月 12 日，现代快报财经猎豹在南京江北新区一家焦下门店看到，店内销售各种伞具、防晒服等产品，不少年轻消费者前来选购。与市场同类产品相比，该品牌价格相对较高，以一款遮阳伞为例，售价为 209 元，遮阳帽售价 179 元。

正是这些产品，为蕉下创造了亮眼的营收。2019 年至 2021 年，公司分别实现营收 3.85 亿元、7.94 亿元和 24.07 亿元，受可转换可赎回优先股公允价值变动影响，净利润分别为 -2320 万元、-7.7 万元、-54.73 亿元，经调整净利润分别为 1968 万元、3941 万元及 1.4 亿元。

营收持续增长，公司营销费用也逐年上升。近三年，公司营销费用分别为 3691 万元、1.19 亿元及 5.86 亿元，暴增近 16 倍。2021 年，蕉下交给电商平台的服务费就高达 2.27 亿元。

公司表示，在线上营销方面，公司做了直播、测评和软文等不同各类以消费者为主的营销方式，覆盖多个社交及电商平台。据不完全统计，李佳琦、辣目洋子、毛晓彤等均为其带过货，李佳琦曾在近一个月内有 10 场关于蕉下的直播。在一定程度上，高营销为公司带来了高收入，不过，公司在风险提示中也表示，如果与平台的合作终止或者成本增加，或出现有关平台的负面宣传，公司的业绩和经营将会受到重大不利影响。

代工模式为主，成本占营收四成

在生产模式上，公司采用 OEM 模式，即代工厂按照企业的设计和指示生产产品，公司则依靠内容营销来吸引消费者。招股书披露，2019 年至 2021 年，代工模式分别让公司支出 1.92 亿元、3.38 亿元及 9.86 亿元，分别占总营收的 49.3%、42% 及 40.3%。

相较之下，公司近三年在研发方面的投入则有所下滑，研发支出分别为 1985 万元、3589 万元及 7163 万元，占总营收的 5.2%、4.5% 和 3.0%。

代工模式之下，部分产品质量则没有十足的保障。在某投诉平台上，不少网友表示自己买过的产品质量有问题，还有遮阳镜、马丁靴等产品虚假宣传，购买前后价格相差太大。" 原价 299 元，直播间只要 99 元。" 一位网友表示。

采访中，不少消费者表示，蕉下的产品比较贵。" 如果不是在直播间低价抢，我是不愿意买的，也太贵了。" 林琳表示，如果是在官方网店或者线下门店买，同款产品都够在直播间买两三个，" 比其他同类品牌也贵很多。"00 后姑娘吴晓青则表示，价格还能接受，" 质量不错，有些款式也比较年轻，我愿意买单。"

数据显示，在某电商平台口袋伞热销榜中，蕉下一款口袋伞售价为 204 元，而其他产品则 40 元至 70 元不等。

蕉下在风险提示中还指出，公司所在行业竞争激烈。财经猎豹注意到，已有不少企业布局户外防晒产品，其中包括上市公司探路者，以及花花公子、骆驼、木林森等。其中，探路者是国内户外用品行业的龙头企业之一，公司产品涵盖户外服装和鞋品。此外，还有不少和蕉下一样的新晋国产品牌，包括 Ohsunny、素湃和 VVC 等。

（编辑 高淼）