六问泉州：老故事，新包装——新语境下，泉州如何创新城市营销？

《泉州市“十二五”旅游产业发展规划》第七章《泉州市“十二五”旅游市场开发与营销》提出包括“实施政府主导、多方参与的形象塑造与推广策略”在内的“塑造旅游整体形象，营造城市旅游氛围”的多项策略，提出实施“组建一个专门的营销团队、一部旅游宣传片或电影、一套画册、一个网站、一首歌、一份真情”的“六个一工程”，这些或做了，或还没做，但至少在目前，泉州还没有一个作品真正用故事或者形式打动了人。一个宣传片《市长带你游泉州》虽然有市长出镜做导游算是个亮点，但毕竟是全省统一部署的形式，况且，现代社会，市长对游客的吸引力未必有市场大。资讯泛滥时代，泉州如何博眼球还需要更创新手段。

而令我有些印象或者说觉得做得不错的倒是一个2012年的微博达人聚首“穿越宋元•寻宝泉州”，一场“穿越宋元•寻宝泉州”活动，拿下两个“首创”——以微博达人推介旅游，属全省首创；以穿越时空推介旅游，在全国也属首创。来自全国的微博达人，扮成神话人物、外商、马可波罗……穿梭于泉州的大街小巷，拍图撰文，“微”观泉州。短短两天，相关微博超过17000条，形成立体传播声势。不少人回程后还制作图文集、视频，期待下次“穿越”。

相较于很多城市大手笔在央视砸广告，泉州未必有这种投入，也未必需要这么做。像上海等城市这样大手笔在纽约时代广场砸广告毕竟不是常态，城市推广更需要巧实力。

数字技术的发展，令人们足不出户，轻轻滑动一下鼠标或是手机屏幕，就能体验异国风情、旅行乐趣。当互联网发展到今天，它已经深刻改变了全球几十亿人的生活方式，也成为中国城市走向国际化过程中必须考量的因素之一。据统计，83%的旅行者旅行前会上网计划旅行，搜索平均55次之多，而50%以上的旅行者会参考他人的旅行经验，89%的休闲旅行者会在线观看视频。

早在2009年澳大利亚旅游业利用网络全球招募“大堡礁守岛员”，并让其成为“世界上最好的工作”之后，近日又启动了国家公园巡护员、玩乐达人、内陆冒险家、品尝大师等6个“好工作”的全球招募活动，信息一经网络发布，旋即引起全球关注，成为一个全球性的营销热门话题。

以杭州的旅游推广为例，为配合杭州全球营销专案的实施，杭州旅游以全球最大的社交网站Facebook（脸谱）为平台，建立长期粉丝专页，针对国际游客和伦敦市民推出“go to hangzhou”线上游戏，将伦敦杭州车体广告形象融入游戏中，以简单的键盘为驱动，以虚拟人物跑步追赶公交车为创意线索，在伦敦举办奥运会之际加强宣传，加深用户对官方网站GOTOHZ.com和车体广告的印象，将线上游戏与线下活动完美结合，让用户在轻松地交互体验中感受杭州的风光。

今年3月11日，杭州启动了全球海选当代“马可•波罗”活动，借此利用YouTube， Facebook， Twitter， Pinteres等平台，向全球推广杭州，成为中国首个广泛利用全球互联网平台推广城市品牌的城市。之前很多中国城市都通过举办国际赛事、在纽约时代广场上投放广告等方式宣传城市品牌。在网络作为主流的新传播时代，各个城市下一个抢占全球眼球的地方，不再是人潮鼎沸的“纽约时代广场”，而是YouTube或者Facebook等的页面，甚至是越来越热的各种移动互联网上的客户端。

泉州和“马可•波罗”有更多交集，理应有更多故事可挖掘，更多手段可利用，但泉州却没有拿出更好的方案。

泉州晋江大桥

七问泉州：老师傅，新学徒——政府如何向企业学习品牌营销？

城市品牌——形象资产比实际资产更重要

城市未来的发展更多是靠软实力，城市形象是城市经济资源的整合器。美国学者德瑞克•李•阿姆斯特朗曾说过：“形象资产比实际资产更重要。”

美国杜克大学富奎商学院的凯文•菜恩•凯勒（Kevin Lane Keller）教授认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”

在今天的城市竞争中，如何以城市品牌为中心，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力，使城市更好地发展，已经成为城市面临的重要战略问题。

如果论城市的影响力，泉州一直处于一个比较尴尬的位置。泉州在外的知名度一直让泉州人觉得很尴尬，比之厦门在外连三岁小孩都知的境况，更是相差十万八千里。网上有人问泉州在哪里，有回答说是江苏的吧。泉州人喜欢将“地上看泉州，地下看西安”挂在嘴上，但西安的知名度就比泉州高几个数量级。厦门福州莆田的无聊网友甚至发明了“小泉州大城市”这样一个中性，但偏于贬低的词来描述他们眼中的泉州。

泉州或者说晋江在外界的一致印象是品牌之都，这个地方经常被拿作和其他纯粹做代工制造的城市做对比。很多人知道泉州，知道晋江都是拜这些品牌所赐。百度贴吧上有个调查，泉州全国知名度调查，非福建的来投，你最早了解的泉州从哪开始，结果选择晋江的占了50.0%。

从厦门到泉州的高速公路，一个小时的路程，几乎每隔几百米就树着一个高立柱广告牌，无一例外是晋江服装或运动鞋品牌的广告。到达晋江境内，有一块巨大的牌子——“中国品牌之都”。道路两旁是眩目的大广告牌，柒牌、七匹狼、与狼共舞、劲霸、利郎、安踏、亚礼得、爱乐、德尔惠、361°……为此作注脚的是，这些品牌的广告开始频繁出现在中央一、三、五套节目上，晋江休闲服和运动鞋掀起一场造牌运动。根据估计，每年，晋江企业在中央电视台至少投入了2亿广告费，在全国投放的广告费至少达到10亿。

在石狮这座服装名城，几乎每周都有品牌发布会、研讨会，而在春秋两季服装新款上市之前，每天各类发布会、订货会多达数场。各种品牌的招商广告琳琅满目，酒店宾馆到处可见当地各种品牌的订货会。

1998年开始，晋江提出“品牌立市”战略，截止2012年，晋江拥有24个中国名牌、99个中国驰名商标和14个区域品牌，为全国县级城市“品牌第一市”。安踏、柒牌、七匹狼、劲霸……央视体育频道里，几乎有1/4的广告投放商是福建泉州晋江这个县级市的品牌。

和当地民营企业打造品牌的热度和成就相比，泉州政府在打造城市品牌上就明显不足了。如果从城市角度来说，泉州的城市品牌一直是一个不及格的状态，守着好的资源、好的区位优势、好的历史条件却没有将资源、条件发挥到最大化价值。因为泉州政府在城市品牌的建设推广上推销能力差，导致泉州城市关注度低。