不少城市消费者发现，面包变贵了。

走进北京街头的面包店，中等个头的面包售价通常直奔20、30多元，十元以下的面包几乎难寻踪迹。在不少网红打卡店，价格更是超出预期，30元一枚的贝果、80元一条的吐司……不少消费者在结账时心头一颤，直呼遇到了“面包刺客”。

即使在超市、便利店的面包区域，消费者也会发现价格整体往上抬升了不少。从过去的三五元到七八元，再到动辄10元以上，面包似乎是超市货架上涨价最为明显的品类之一。“买面包以前是日常，每天拿来当早饭，现在越来越不敢随便拿，一不小心就‘轻奢’了。”有在校大学生这样调侃。

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在社交平台上输入“面包”关键词，也会发现许多关于价格的讨论帖。“鸡枞菌芝士汤种恰巴塔”“脆香核桃马里奥”“马苏里拉熔岩卷”……现在的面包确实种类繁多、花样出新，但随之而来，价签上的数字也是一路攀升。

面包为啥变贵了？

北京一家面包房的研发负责人算了一笔账，影响面包价格的主要是三大因素：房租、人力和原材料。

“以我们在东四十条的门店为例，房租能占到营业额的15%—20%，这是最大的开销之一。”该负责人解释，为了提供更优质的服务与体验，店内配备了充足的前后场人员，使得人力成本也居高不下。此外，为了追求更佳口感，他们坚持选用进口原材料，这部分成本也降不下来。

除了这些硬性成本，为了提升面包“打卡价值”的“软成本”也不容忽视。对部分消费者来说，拿到面包后的第一件事不是品尝，而是寻找最佳角度拍照分享。而打造适合打卡的店面环境和面包样式，也成为商家要考虑的内容。“有些店家还会直接付费邀请博主探店、在社交媒体集中推广。”该负责人说，这笔不菲的营销开销，最终也会平摊到面包的定价里。“这是过去传统烘焙业没有的成本，如今却成了不得不考虑的‘隐形成本’。”

对于这种为“打卡”支付溢价的现象，中国人民大学新闻学院副教授董晨宇从社交媒体文化的角度进行了分析：“人们需要将生活经验在社交媒体上具象化，打卡拍照是最直接的方式。”因此，商家在店面装修和产品设计上越来越多迎合这种需求。“羊毛出在羊身上”，这部分新增的成本往往会体现在价格上。

不过，随着面包越来越贵，消费者还愿意持续买单吗？

北京另一家热门面包店的工作人员介绍，来店的顾客大致可分为两类：一类是注重品质与体验，愿意为“手工”“进口”和独特风味支付高价的品质生活追求者；另一类则是被社交平台“种草”，为打卡体验付费的年轻群体。

在高价面前，也有部分消费者开始选择其他替代方案。

辗转北京、上海工作的闫女士，自称是个不折不扣的“面包脑袋”。见惯了两地网红面包店的“你方唱罢我登场”，她如今从探店打卡转向回归自家厨房。“其实做起来很简单，吐司、欧包、碱水包，一个烤箱就能搞定，成本低，量也足。”她说，出于健身需求，她还开始钻研无糖无油的配方，“自己做的，配料干净，吃起来也放心。”

大学生小马也是一位忠实的面包爱好者。过去，她时常通过小程序或线上团购，将各式面包作为每日早餐，并精心摆盘、拍照分享至朋友圈。然而介于价格，如今高频次的购买已明显减少，面包更多成了周末或特定时刻的“限定款”消费。

许多曾红极一时的网红店，如今也正经历着一轮一轮的洗牌。在董晨宇看来，这种流行品的快速轮转并非消费领域独有，“我们处在一个‘每人都能火15秒’的年代，这给了中小商家出圈的机会，但网红逻辑只是一个起点。”他说，想要持续生存，重心必须从追逐短暂流量，回归线下的产品质量与可持续经营。否则，红极一时也只是昙花一现。

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• 编辑：刘丽雅